Το coolness που απέπνεε η Gap τη δεκαετία του 1990, θέλει να επαναφέρει ο CEO της Richard Dickson, μένοντας σταθερός στους στόχους που έθεσε από την πρώτη στιγμή που ανέλαβε τη θέση αυτή, πριν από τρία χρόνια.
Από τις εμβληματικές καμπάνιες με τη Ναόμι Κάμπελ και ηθοποιούς όπως η Ντέμι Μουρ με τη χαρακτηριστική στολή της Gap: φθαρμένα τζιν και απλά πουκάμισα, μέχρι το μουσικο βίντεο στο TikTok με το αγαπημένο συγκρότημα της Gen Z, Katseye, όλα φαίνεται πως έχουν αλλάξει.
Η κεφαλαιοποίησή της έφτασε στο αποκορύφωμά της στα 67 δισ. δολάρια το 1999 – σχεδόν οκτώ φορές την αξία της σήμερα
Το χάος της Gap
Ο Richard Dickson κληρονόμησε ένα χάος. Η Gap, η οποία κατέχει επίσης την οικονομική Old Navy, την υψηλής ποιότητας Banana Republic και το athleisure brand της Athleta, είναι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες ενδυμάτων της Αμερικής.
Όμως, καθώς οι μάρκες fast-fashion όπως η H&M και η Zara μεγάλωναν και το ηλεκτρονικό εμπόριο απογειωνόταν, η Gap έμεινε πίσω με παλιομοδίτικα καταστήματα και πιο βαρετά σχέδια, οι πωλήσεις και τα κέρδη έπεσαν κατακόρυφα. Οι αγοραστές αναρωτιόνταν: γιατί να πάνε στη Gap;
Ο Dickson φαίνεται να τους έδωσε την απάντηση. Αυτόν τον μήνα, η Gap ανακοίνωσε το όγδοο συνεχόμενο τρίμηνο αύξησης των πωλήσεων στα ίδια καταστήματα. Η τιμή της μετοχής της έχει σημειώσει άνοδο άνω του 125% από τότε που ανέλαβε τα ηνία.
Ιστορίες και Barbie-style
Ο Dickson ήταν προηγουμένως ο δεύτερος στην ιεραρχία της Mattel, μιας εταιρείας κατασκευής παιχνιδιών, όπου επέβλεψε την επιτυχημένη ταινία «Barbie» και συνέβαλε στην αναζωογόνηση της μάρκας. Εφαρμόζει την ίδια συνταγή και στη Gap.
«Τα εμπορικά σήματα είναι ιστορίες», διευκρίνισε στον Economist. «Κάπου στην πορεία», ανέφερε, «η εταιρεία έχασε την ικανότητά της να αφηγείται ιστορίες και έγινε ένας λιανοπωλητής που πουλούσε προϊόντα».
Η ιστορία της Gap ξεκινά στη δεκαετία του 1960 στο Σαν Φρανσίσκο, όταν ο Don και η Doris Fischer -η οικογένεια των οποίων εξακολουθεί να κατέχει μεγάλο μερίδιο στην επιχείρηση- άνοιξαν ένα κατάστημα που πωλούσε τζιν Levi’s και δίσκους. Υπό την ηγεσία του Micky Drexler, ο οποίος ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 1995, η εταιρεία λιανικής πώλησης επεκτάθηκε παγκοσμίως και πρόσθεσε νέες μάρκες. Η κεφαλαιοποίησή της έφτασε στο αποκορύφωμά της στα 67 δισ. δολάρια το 1999 — σχεδόν οκτώ φορές την αξία της σήμερα.
Από εκεί και πέρα, η κατάσταση δεν εξελίχθηκε πολύ καλά. Κακά εφαρμοστά κακά παντελόνια και βαρετά πουκάμισα με κουμπιά συσσωρεύονταν στα ράφια των εκπτώσεων στα καταστήματα outlet. Όταν ένα κέντρο διανομής της Gap κάηκε το 2016, ένας αναλυτής το χαρακτήρισε «ευλογία στη μορφή συμφοράς»: τα αποθέματα έπρεπε να εκκαθαριστούν με κάποιον τρόπο. Μεταξύ της αποχώρησης του κ. Drexler το 2002 και της άφιξης του κ. Dickson, η Gap άλλαξε έξι διευθύνοντες συμβούλους.
Οι διαδικτυακοί αγοραστές αντιπροσωπεύουν πλέον το 40% των πωλήσεων της Gap
Ανάκαμψη της Gap μετά από δεκαετία
Το σχέδιο του Dickson για την Gap περιλαμβάνει κάτι περισσότερο από εντυπωσιακό μάρκετινγκ. Έχει αναδιαμορφώσει το χαρτοφυλάκιο ακινήτων της εταιρείας, συνεχίζοντας να κλείνει ορισμένα καταστήματα αλλά ανακαινίζοντας άλλα. Η επισκεψιμότητα στα καταστήματα που απομένουν, έχει αυξηθεί σε πέντε από τους έξι τελευταίους μήνες, σύμφωνα με την Placer.ai.
Οι διαδικτυακοί αγοραστές — οι οποίοι αντιπροσωπεύουν πλέον το 40% των πωλήσεων, από 30% πριν την πανδημία — εξυπηρετούνται επίσης καλύτερα. Μία από τις πρώτες ενέργειες του Dickson ήταν να αφαιρέσει από τις αρχικές σελίδες των εμπορικών σημάτων τις διαφημίσεις και τα pop up εκπτωτικά, καθώς όπως τονίζει και ο ίδιος «υπάρχει η προώθηση που είναι παιχνίδι αλλά και εκείνη που είναι απελπισία».
Χρησιμοποίησε τεχνητή νοημοσύνη για τη διαχείριση των αποθεμάτων και την επιτάχυνση της παράδοσης. Χάρη στην αυτοματοποίηση, περίπου το 80% των προϊόντων διακινείται πλέον μέσα από τις αποθήκες της Gap χωρίς να αγγίζονται από ανθρώπινα χέρια.
Αυτά τα προϊόντα έχουν γίνει επίσης πιο ελκυστικά. Η μέση τιμή πώλησης της Gap έχει σημειώσει άνοδο, υποδηλώνοντας ότι οι αγοραστές δεν αναζητούν πλέον απλώς ευκαιρίες. Η εταιρεία έχει επίσης επιταχύνει την παραγωγή, γεγονός που της επιτρέπει να ανταποκρίνεται γρήγορα στις τάσεις της μόδας, όπως στα φαρδιά τζιν «μπαλόνι». Αντί να παραγγέλνει αποθέματα εννέα μήνες πριν από την έναρξη της σεζόν, αγοράζει πλέον τα υφάσματα νωρίς, αναβάλλοντας όμως τις αποφάσεις σχετικά με τη βαφή και την κοπή.
Στην ομώνυμη μάρκα της Gap, οι συνεργασίες με μοντέρνες μάρκες όπως η Cult Gaia και η Dôen έχουν προσελκύσει πελάτες με υψηλό εισοδηματικό επίπεδο.
Η ανάκαμψη απέχει πολύ από το να είναι ολοκληρωμένη. Η Gap παραμένει πολύ μακριά από το να είναι τόσο «cool» όσο ήταν στην ακμή της τη δεκαετία του 1990. Η Old Navy αντιμετωπίζει σκληρό ανταγωνισμό από καταστήματα εκπτώσεων όπως το Nordstrom Rack. Η Athleta είναι αυτή που δυσκολεύεται περισσότερο. Ποτέ δεν έφτασε στο μέγεθος της Lululemon, μιας ανταγωνίστριας που ιδρύθηκε την ίδια χρονιά, αλλά έχει οκταπλάσιες πωλήσεις. Και οι δύο χάνουν τώρα μερίδιο αγοράς από νεοφερμένες εταιρείες αθλητικής ένδυσης όπως η Vuori και η Alo.
Ωστόσο, υπάρχουν πολλές ευκαιρίες για ανάπτυξη. Ο Dickson έχει στραμμένο το βλέμμα του στα αξεσουάρ και τα προϊόντα ομορφιάς με υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η τράπεζα UBS διαβλέπει ένα κενό στην αγορά για τσάντες αξίας 25-60 δολαρίων — φθηνότερες από τις Coach, αλλά ακριβότερες από τις H&M.
Το fashiontainment
Εξάλλου, η Gap αποφάσισε να κάνει πράξη το δόγμα «η μόδα είναι ψυχαγωγία», το περίφημο fashiontainment.
Η Old Navy, η οποία είναι δημοφιλής στις οικογένειες, έχει συνάψει συμφωνίες με τη Marvel και τη Φόρμουλα 1, οι οποίες επιτρέπουν στον λιανοπωλητή να πουλάει μπλουζάκια και φούτερ με κουκούλα που φέρουν τα λογότυπά τους.
Ωστόσο, ο επικεφαλής του ομίλου έχει μεγαλύτερα σχέδια στο μυαλό του. Ενδεικτικό είναι πως μόλις πριν από δύο μήνες προσέλαβε έναν διευθυντή ψυχαγωγίας από την Paramount και ανακοίνωσε την άνοιξη ενός γραφείου στο Sunset Boulevard στο Λος Άντζελες.
Πηγή ΟΤ
